士業事務所を今より数倍成長させるための経営のポイント

経営・マーケティング
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今後の士業事務所の生き残り、他の士業事務所との明確な差別化など、事務所経営を一層強くかつ安定させるために、
必ず必要となってくることをお話しします。

売上が伸び悩んでいる方、他社との差別化が見出せないでいる方、事務所の一層の拡大を考えている方は必読です。
また、これから独立開業される方、独立開業して間もない方も、ぜひお読みください。
開業当初の成功はスタートであって、そこでハッピーエンドを迎えるわけではありません。そこから、いかに続けていくかが重要です。必ずお役に立つ話です。

まずはこれまでの事務所経営すべての鳥瞰図を作る

開業からの活動を整理しましょう。
あなたは、ここまで、忙しく無我夢中で事務所を開業し、経営してきたと思います。
そこで、まずは一度振り返って、一年間でやってきたことを整理してください。
整理すべきことは大まかに、

①集客源、
②業務効率、
③事務所の体制 

の3つでよいと思います。

①集客源について

まずは、すべての集客源の費用対効果を確認してください。
事務所の規模が大きくなり、集客源が増えてくると、その1つひとつについての管理が粗くなってきて、実は無駄な集客源ができている可能性があります。僕も、管理が甘く無駄な集客をやっていたことに、2年目に入ってすぐに気づかされました。

1件の依頼を取るための集客コストは最小限に抑えます。
このコストとは、現実的にかかるお金のほか、あなたやスタッフが取られる時間などまで複合的に考えて、仮に一時、依頼件数や売上が下がっても(単月の収支で赤字にならない程度であれば)高い利益率の事務所体制を保つようにします。
事務所の規模と比例するように集客にかかる総コストが巨大になってしまうと、外部環境が変化したときに、迅速に対応できなくなる危険があります。集客コストを極力スリムにすることと、集客源ごとのきめ細やかな管理で、身軽に変更できる体制を作っておくことです。

②業務効率について

これは単純です。
まだまだ改善の余地があり、よくなるオペレーション(業務の方法)があるのではないか? と何度でも問い直す(チェックする)ことです。
とにかく、業務に人の手を要さず、でも、お客様の満足度は高めるという、何か矛盾するような2つのことを同時に実現させる必要があります。
まずは、やることをリストアップし、確実に実施してください。
たとえば、資金があるのでしたら、業務システムを導入して、お客様とのメールの やりとりを自動化するなど、お勧めです。

③事務所の体制について

これには大きく、経費とスタッフの2面での見直しがあります。
まずは、すべての経費を見直してください。
事務所の利益が大きくなったことで、経費の管理が甘くなってはいませんか?

この辺りで、戦略的な行動に出てもいいかもしれません。
たとえば、事務所を移転することで、交通費や時間など、複合的に見てのコストダウンができるかもしれません。

従業員が通いやすい渋谷駅の近辺に移転しようと考えてみます。
そうすることで、従業員の通勤費だけで今より2万円安くなりますし、みんな自宅から近くなり、事務所全体で毎日3時間は時間を節約できるようになります。
3時間、生産的に使える時間が増えると、1週間で1つの大きなサイトを作ることができます。さらに2、3週間かけて、お客さまからの依頼が来るような工夫と、SEO対策をすれば、1か月後以降、おそらく月に5件程度、新規のお客様を受注できるサイトができます。

スタッフをうまくマネジメントできているか否かも大切です。
スタッフは、あなたと同じような起業家精神を身につけていますか?
従業員と言えど、経営者の視点で考えることのできるスタッフとそうでないスタッフとでは、事務所にもたらす影響は雲泥の差になります。

①集客源、②業務効率、③事務所の体制、なぜこの3つを考える必要があるのかと言えば、ここから一層の成長を成し遂げるためには、事務所内の体制を心身ともに強いものにしておかなければ、時間、カネ、人がその成長に耐えることができないからです。

こちらの記事もご参照ください。

士業が成長できない理由はマネジメントと時間の使い方が下手だから

競合分析をする

事務所の独立開業からこれまでのあなたの事務所内部の整理をしました。
では、次に外部環境を整理し直しましょう。

具体的には、あなたの専門業務と競合する企業や事務所について分析します。
あなたの事務所が成長しているのと同様、競合も成長しています。

あなた自身から見て、集客がうまい事務所、ホームページがよい事務所などを改めて見直してください。
そして競合の中でも、あなたよりも成功している事務所があったら、それをベンチマークとしましょう。
成功しているのは偶然ではなく、何か理由があるはずです。
あなたの事務所のサービスが競合よりも優れたものでないと、あなたの事務所のさらなる成長はありません。

競合分析の対象には、大きく分けて2つの種類があります。

①横の競合

「横の競合」とは、あなたの事務所と同じ業務をやっている事務所などのことです。
同じ業務をやっている司法書士事務所、税理士事務所など、資格が異なる他士業も横の競合となります。
とにかく業務上の直接的なライバルとなる相手のことです。
この横の競合との比較は、最低限必要です。

僕は、気になる競合事務所には自分で電話をして、その事務所の電話対応のしかたを調べたり、業務の流れを聞いて、どんな業務効率化の方法をとっているかなどを学びました。他の事務所のすべてを真似する必要はありませんが、他の事務所より劣ったサービスを高い料金で提供しても、依頼はほとんど来ません。そのため、他の事務所のやり方をある程度は意識しないといけません。

②業務外の競合

行政書士の専門業務を同じにしている事務所などが競合(横の競合)なのは当たり前です。しかし、横の競合に勝るサービスを提供すればそれでよいかというと、まだ不十分です。それではお客様の満足度を大きく高めることはできません。

たとえば、僕の古巣であるマクドナルドの場合、「横の競合」は、他のハンバーガー系のお店やファーストフード店ですよね。
でも、実はもっとありますよね? カフェやコンビニです。たいていの方は、ここまでは思いつくのではないでしょうか?
さらにあるんです。お客様からご注文をいただいて、代金をいただき、品物をお渡しするという接客サービス面に注目すれば、飲食店以外の多くの小売業やサービス業のお店の接客サービスとも競合しているんです。この発想を持てるかが重要です。
直接的なライバルではない企業からも、そのやり方を学んで参考にすることができます。

たとえば、携帯電話のコールセンターに電話をしたのに、なかなか繋がらなくてイライラしたことはありませんか?
あれって、ものすごくお客様に失礼ですよね。企業のイメージやお客様の満足度を下げています。
一方、あなたの事務所では、お客様からの電話にワンコールでいつも出るようにしていたら、どうでしょうか?
「電話対応」という共通の軸で見れば、あなたの事務所のサービスは、携帯電話会社に勝る顧客満足を提供することができます。

逆に、超一流のホスピタリティで有名なリッツカールトンの接客を受けた直後に、
あなたの事務所であまりよくない接客を受けたとしたら、お客様はどう思うでしょうか?
お客様は、リッツカールトンはさすがだと思い評価を高めます。
一方で、リッツカールトンと比較されたあなたの事務所の評価は下がります。極端な場合、依頼をキャンセルされることもあるでしょう。

このように、中心的な業務で直接戦うわけではなくても、顧客満足度という観点で見れば、お客様へサービスを提供しているすべての会社が、あなたの競合になるのです。接客サービスだけでなく、さまざまな分野で超一流と言われる存在が競合となりえます。
「井の中の蛙」には決してならないでください。

整理することで見えてくる今後の戦略、戦術

このように、これまでの活動を整理してみると、あなたにはまだまだやらなくてはいけないことがたくさんありますよね。
最低限、横の競合には勝たなくてはいけません。しかし、これは本当に最低限の話です。

事務所がさらに成長していくための戦略・戦術を考えると同時に、事務所が永続的に繁栄していけるように、リスクヘッジについても考えなくてはなりません。
たとえば、あなたの事務所の手数料の半額で同じ業務サービスを提供してくる競合が現れたとしたら、どうでしょう? ジリ貧の事務所が利益度外視の割引をしてくる場合だってあります。

もちろん、ジリ貧の事務所とあなたの事務所では、業務実績やオペレーション効率などの違いはあります。
しかし、お客様はやはり価格に一番敏感です。
そんな時、あなたならどうしますか?
さらに安い料金を提示して、価格競争を挑みますか?

僕は、それを決してお勧めしません。
市場規模(料金単価×依頼案件数)を小さくしてしまってはいけません。

ポイントは、横の競合と真っ向から戦わなくてすむような備えをしておくことです。戦う前に勝負をつけられるような体制を築くことです。
そんな備えをするためには、すべてのベースとなる「事務所の存在理由」を確立させ、その上で「差別化」と「オンリーワン化」を考える必要があります。それを次から説明していきます。

存在理由を繰り返し問い直す

独立開業してからあなたが順調であればあるほど、考えなくてはいけないことがあります。
あなたはそれなりの集客源を作り上げ、事務所の規模も大きくなってきたはずです。
そうすると、僕がそうだったように、あなたも迷うことがあります。

それは、専門業務をいくつまで増やすか、どこまで広げるのかということです。

この迷いの本質は、
「あなたの事務所は何のために存在しているのか」ということです。

事務所の存在理由が決まっていないと、
これからの飛躍(事務所の成長)はもちろん、長く仕事を続けていくこと(リスクヘッジ)も難しいと思います。

事務所の存在理由があなたを導いてくれる

事務所の存在理由とは何でしょうか?
独立開業する当初、「なんで自分は事務所を作るのか(作ったのか)」を考えた人も多いと思います。それと近い部分もあります。
しかし、独立開業当初のまだ満足に仕事をしていない時期、そもそも依頼がもらえるのか、もらえたとして業務をきちんと遂行できるのかさえわからなかった時期に考えたことは、現実的でなかったり、深掘りしておらず漠然として、具体性に欠けていたりします。それに、事務所の成長に伴って具体化してきた点もあると思います。
僕も独立開業当初は、事務所の存在理由について深く考えていませんでした。

しかし今は、「なんで事務所をやっているのか」ということを常に意識し、考え続けています。
事務所のスタッフとともに、どのような事務所になりたいのか、自分たちは何のために存在しているのかということを、改めて話し合いました。

事務所の規模が大きくなってくると、勘違いをしそうになったり、舵取りを間違いそうになります。
勘違いや間違った舵取りというのは、事務所の存在理由に対して整合性のないことをしてしまうことです。存在理由と整合性のないことをして、たとえ一時的には儲けることができても、それは失敗なんです。
そして、事務所の存在理由が何なのかが明確でないと、勘違いしたことや、舵取りを間違ったことにさえ気がつきません。

士業事務所の運営を船の航海にたとえると、
事務所の存在理由は、航海の目的地と同じ意味を持っています。存在理由がない事務所は、目的地のない船の航海と同じです。

どこに進めばいいかわからずふらふらと蛇行し、しだいに燃料が足りなくなったりして沈没してしまいます。
目的地が明確な船は、目的地までの最短の航路を計算します。また、その航路で想定されるリスクを事前にある程度予測でき、対策を講じることができます。
そのため、目的地へ到達できる可能性が高まります。

また、目指す目的地が今まで誰も行ったことのない場所だったら、船の乗組員のモチベーションは上がりますよね?
自分たちがその場所に初めて降り立つんだと。
やる気のある乗組員の船とそうでない乗組員の船とで、過酷な航海に耐えられるのは前者ですよね。
ですから、事務所の存在理由とは、どういう事務所になりたいかという夢、目標です。
あなたがどこまで業務を拡大するかは、儲かるからという観点ではなく、事務所の存在理由にとって必要なのかどうかから、ぜひ考えて判断してください。

夢と目標の2つを決める

事務所の存在理由として、夢と目標の2つを設定していただきたいと思います。
まず夢とは、自分がどういう世界を実現したいのかということです。会社でいう経営理念のようなものです。
ディズニーランドは夢や魔法を提供する国ですよね。その理念が、キャラクターたちはもとより、アトラクションの案内をするスタッフから園内の清掃をするスタッフまで、夢を壊すようなことは決してしないという行動に落とし込まれています。

目標というのは、数字で表せる定量的なものです。
たとえば、日本で一番多く会社設立をする行政書士事務所になるというようなことです。
日本で一番になるには何件設立すればいいのかは、数字でわかります。そこで、どうすればその件数を集客できるのか、
また、その件数の業務をどう効率的に遂行するのかを考えていくわけです。

こちらの記事も是非お読みください。

士業事務所が勝ち続けるためのリスクヘッジのポイント

他の事務所が真似できない決定的な差別化を図る

「横の競合」に勝つのは最低限のことで、事務所の成長とリスクヘッジのポイントは、横の競合と真っ向から戦わずに、それ以前に勝負をつけられるようになることだと述べました。そんな体制作りのために、まず、これからの事務所の戦略の根本となることとして「事務所の存在理由を確立する」ことについてお話しましたが、続いてこの節では、「差別化」について考えてみます。

小手先だけの差別化は厳禁!

差別化って何でしょうか?
士業事務所のホームページをいろいろ見ていくと、ほとんどの事務所のホームページに「他の事務所とは違います」と書いてありますが、僕にはその違いがまったくわかりません。

たとえば、「忙しい起業家を応援します」と書いてある行政書士事務所のホームページがあるとしましょう。
忙しい起業家のためにサービスを提供するならば、平日は仕事で忙しいターゲット層のために、土・日の営業をしたり、平日は夜間まで営業をするというのが、普通に考えて当然のありようではないでしょうか。
しかし、ホームページをよく見ていくと、土日は休業、夜は17時までの営業などと書いてあるサイトがたくさんあります。
そんなふうに、うたい文句をしっかりと行動や実績で裏打ちできていない、ちぐはぐな事務所が数多くあります。
そんな口先だけの事務所のホームページばかりでは、依頼先を選ぶお客様は大変です。結局は価格などの数字で見える部分で判断するしかなくなってしまいます。

価格競争をしなくてもすむ差別化を戦略的に考える

あなたの事務所が価格競争など、他の事務所と数字上の勝負に終始しているうちは、いつまでも勝ち続けられる保証はありません。突然、あなたの事務所の半分の価格で同じサービスを提供する事務所が現れたらどうしますか?

価格競争などの消耗戦を避けるためには、他の事務所がそう簡単には真似のできない点で、差別化をしていく必要があります。
さきに紹介したように、あなたの想いを伝えることや、個人としてのあなたの個性を出すのも、簡単にできる差別化ではあります。
しかし、いくら熱い想いを持っているとか、学校の後輩だからという他との違いがあっても、やはりそれだけでは限界があります。
本当の差別化は、より戦略的に行っていかなければなりません。横の競合と戦う以前に勝負がついているのが理想的です。

横の競合と戦うことなく勝つ方法とは

僕の事務所にとっての直接的な「横の競合」は、同じ会社設立業務をしている行政書士、司法書士事務所ということになります。
価格の割引などをすれば、横の競合に勝って依頼をとることは可能です。しかし、そんな市場を縮小させるような消耗戦ではいけません。

ここで発想を変えて、会社設立を依頼するお客様の行動に目を向けてみましょう。
会社設立をしようと思っているある1人のお客様がいるとします。このお客様は、まだ、どこの行政書士事務所に依頼するか決めていません。そこで、インターネットなどで会社設立の専門家を探しています。

この時点で、行政書士事務所にとっての「横の競合との戦い」が始まります。
もし、この後、お客様が運よく僕のホームページを見てくださり、よさそうだと思って下さったら、依頼や問い合わせの連絡をしてくれるでしょう。
でも、僕や他の行政書士事務所が、お客様が専門家を探している時点でやっているのは、「競合との戦い」と言いつつも、ひたすらお客様が連絡してくださるのを待っているだけではないでしょうか? これは、ものすごく受け身な姿勢です。

では、お客様の行動をもっと前の段階から想像してみると、どうなるでしょう。
会社設立を任せられる専門家を探しているお客様は、きっとその前に、何かのきっかけがあったから会社を作ろうと決意したんです。
もし、このお客様に会社設立を決意させたきっかけが、会社設立を専門としている僕自身だったらどうでしょうか?
お客様は、インターネットなどで専門家を探すこともなく、決意のきっかけを与えた僕にそのまま会社設立業務を依頼しますよね。
すなわち、「横の競合と戦うことなく勝つ方法」とは、僕の場合、お客様に会社設立をしようと決意させる人になるという戦略です。

「縦の動き」で差別化する

会社設立を決意する人の中には、もともと会社を作るつもりで準備を整えていた人もいれば、何かの起業家イベントなどに参加して心機一転、決意する人もいます。
ですから、お客様が会社設立しようと決意するタイミングを首を長くして待つのではなく、こちらから積極的に見つけに行くことができるのです。
僕は、このような将来のお客様を見つけに行くことを、「縦の動き」と言っています。
縦とは時間軸の上での縦、時間を遡ることです。
この縦の動きを、行政書士として独立開業した時点からすぐにできたら、それは素晴らしいことだと思います。しかし現実的には、まだ実績がなかったり、集客力がないといった理由や、すぐにお金につながってくるとは限らないこともあり、事務所経営がある程度安定してから行うことを、僕はお勧めします。

この縦の動きをうまくできれば、今まで「横の競合」であったものが、もはや競合ではなくなります。戦いが始まるより前の時点で勝負を決めているからです。

僕の事務所が創業融資を始めたワケ

もう一つ、他の事務所と差別化するための考え方をご紹介します。
僕の事務所が、なぜ創業融資業務を第二の専門業務として始めたのか、その理由にもつながる話です。
ここには、いくつかの大切な考え方が潜んでいますので、よくお読みください。

開業当初に会社設立を専門にしようと決めた時と違って、創業融資業務を始める時、僕はかなり緻密に戦略的に考えました。
創業融資業務を始めたのには、大きく分けると3つの理由があります。
①会社設立業務の市場の状況、お客様1人当たりの単価の問題
②創業融資業務の市場の状況、お客様1人当たりの単価の問題
③会社設立と創業融資は必ず相乗効果が期待できること
それぞれ、簡単にご説明します。

①会社設立業務の市場の状況、お客様1人当たりの単価の問題

会社設立業務には、行政書士、司法書士、税理士、一般企業など多くの競合がいます。年々、価格競争が進み、お客様1人当たりの単価も下がってきています。
行政書士の仕事であるというのが従来のイメージでしたが、近年は税理士がかなり力を入れてこの分野に進出してきています。
一般的には行政書士より税理士のほうが儲かりますので、資本力のある税理士が台頭してきているのが現状です。

②創業融資業務の市場の状況、お客様1人当たりの単価の問題

創業融資業務という市場は、正直、まだまだ未成熟な市場だと、僕は認識しています。
会社設立をしたお客様でさえ、創業融資業務というサービスがあることを誰も知っているわけではありませんでした。そのため、やり方次第では、自分で創業融資のお客様を作って、市場をもっと大きくしていけると、僕は思いました。
競合の点で言えば、税理士をはじめ、行政書士や中小企業診断士、民間企業も参入していますので、厳しいことは厳しいです。しかし、会社設立業務の市場とは違って、まだまだ、業界の明確な勝ち組のような存在は見当たりませんでした。
また、お客様一人当たりの単価ですが、僕の参入より先に創業融資をやっていた他社の料金設定などから見て、会社設立業務とは比較にならない高い料金でいけると思いました。
僕は、それらの点からチャンスがあると感じました。
会社設立業務で築いた集客のノウハウにはかなり自信がありましたし、次に説明する相乗効果にも期待できるので、絶対にうまくいくと確信しました。

③会社設立と創業融資は必ず相乗効果が期待できる

僕が創業融資業務に目を向ける前から、会社設立を依頼してくださったお客様が、たまに創業融資の相談をしてくることがありました。
「伊藤君って、融資もできるの?」
起業家が会社を立ち上げた次に、経営者としてやる仕事は、実は資金調達なのではないか? もちろん、ほとんどの起業家は一定の資金を用意して起業しますが、その資金で十分だという保証はありませんし、たいていは資金不足を感じています。資金が多いに越したことはないというのが、多くの経営者の一致する考えでしょう。
そこで僕は、会社設立のお客様は、その直後に融資を申し込むという仮説の下、創業融資業務を第二の専門業務としてやれば、会社設立業務との相乗効果はものすごいものになると確信しました。

会社設立のような、どの行政書士事務所に任せても同じ結果をたいがいは得られる業務と異なり、融資業務は任せる事務所の良し悪しで結果の変わる、行政書士の業務の中では異色のものです。
そのため、お客様からすれば、会社設立をよいサービス内容でやってくれた信頼の置ける行政書士事務所に任せたいと考えるのではないかという仮説が成り立ちます。
また、起業家は、会社設立の前から資金調達について考えています。
そのため、創業融資に強いという評判がつくことで、その前の会社設立業務も含めた依頼を検討しているお客様に出あうことができると考えました。
あれ? これはもしかして。
そうです。ちょっとした「縦の動き」と言えますよね。

また、元々は会社設立業務の依頼しか検討していないお客様であっても、行政書士事務所を選んでいる最中に、創業融資というものがあることを知っていただくことができれば、会社設立しかできない他の事務所ではなく、会社設立と創業融資の両方ができる僕の事務所から一度話を聞いてみようかと思ってくださるのではないかという期待もありました。

いくつか理由を書きましたが、一つの大きなポイントは、創業融資業務が行政書士事務所の良し悪しによって結果の変わる仕事であるという点かもしれません。
お客様に、「この人(事務所)にしかできないんだ」と思わせることのできるサービスを持つ方法を考えるのが大切です。

起業セミナーで差別化

「縦の動き」をご紹介します。
僕の事務所にとってのお客様とは、「会社設立をする人」が前提となります。
そこでまず、会社設立を決意させる役割を僕が担うことが大切だということをさきに述べました。これはそんなに難しいことではありません。
例を挙げれば、起業セミナーを開くのがその1つです。
起業に踏み切れない人の多くは、自信に欠けています。起業して成功できる人は、特殊な才能のある人だと思い込んでいます。
しかし、僕自身を含め、決してそんなことはありません。それを知ってもらうために、起業で成功している人の話を聞く機会を設け、「自分と同じような人でも成功できるんだ」と自信をつけて帰ってもらいます。
もちろん詐欺ではありませんから、誰でも簡単に成功するなんて話はしません。起業して成功する人は、間違いなく一部の人間に過ぎません。しかし、その成功に努力は不可欠ですが、先天的な才能が必要条件かと言えば、決してそうではないということを知っていただきたいのです。そして、今は成功している人も、起業する前には同じように悩んでいたことなどをお話ししていただくんです。
起業セミナーに講師としてお呼びする起業家は有名人である必要はありません。セミナー参加者と同じ目線で話しくれる起業家が望ましいでしょう。
このような機会をきっかけにして、起業を決意される方も大勢います。
そして、このような起業セミナーを開催するメリットは2つあります。
1つは、「縦の動き」ができ、他の事務所と差別化ができることです。
もう1つは、僕の事務所が、ただ依頼されるから会社設立業務をやっている事務所ではなく、本当に起業家を支援し、起業家がもっと日本に増えることを考えている事務所だと、周りから見ていただけるようになることです。これもある種、他の事務所との差別化になります。

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